di Rainer Zitelmann (linkiesta.it, 17 agosto 2020)

Ancora una volta Greta Thunberg ha dimostrato la sua genialità nelle pubbliche relazioni. Qualche giorno fa ha incontrato un ricercatore norvegese per una conversazione sul confine tra i due rispettivi Paesi scandinavi. E Greta ha immediatamente postato le fotografie dell’incontro su Twitter e Instagram. In una di esse si possono vedere i due che si salutano toccando la punta dei piedi dell’interlocutore sul varco di confine di Morokulien, senza entrare fisicamente nel Paese dell’altro.Secondo la Thunberg, l’obiettivo dell’incontro era quello di intervistare lo studioso di clima e ambiente Per Espen Stoknes per una serie di documentari della Bbc in corso di realizzazione. Siccome non era possibile entrare in Norvegia, Greta e Stoknes hanno deciso di tenere l’intervista senza sconfinare nei rispettivi Paesi. Non v’è dubbio che Greta Thunberg abbia un talento straordinario per l’auto-promozione, sebbene vi siano molti dubbi sul ruolo che ha svolto nello sviluppo della sua particolare strategia promozionale e quanta parte abbiano giocato nella sua ascesa a una notorietà mondiale sua madre e abili consulenti di pubbliche relazioni.

Un brand distintivo e un posizionamento unico

Come altri maestri dell’auto-promozione prima di lei, Greta Thunberg ha trasformato la sua capigliatura in un inconfondibile marchio di fabbrica. Donald Trump esibisce uno stravagante riporto color oro lucidato, lo stilista Karl Lagerfeld aveva la sua coda di cavallo incipriata e i capelli scompigliati di Albert Einstein accentuavano l’immagine di professore pazzo. E Greta? È famosa per le sue treccine. Praticamente nessuna ragazza sopra i 17 anni di età si acconcia i capelli in codini. Quelli di Greta servono ad accentuare il suo aspetto di ragazzina, insieme alla sua corporatura minuta e al rifiuto di truccarsi.

Anche il suo famoso scoppio d’ira alle Nazioni Unite era un elemento chiave del suo personaggio, parlando più come un ragazzino bizzoso che come un adulto: «Come osate! Avete rubato i miei sogni e la mia infanzia con le vostre parole vuote!». L’aspetto infantile è importante perché Greta pretende di parlare per i fanciulli di questo mondo, che si sono visti rubare la vita e il futuro dagli adulti.

La piccola Thunberg si dipinge come un’idealista inflessibile, questo è il suo posizionamento sul mercato. Il suo motto potrebbe riprendere le parole tradizionalmente attribuite a Martin Lutero: «Qui sto fermo, non posso fare altrimenti». Anche i suoi critici più severi danno credito al suo idealismo, come se l’idealismo fosse qualcosa da ammirare. In fondo, la Storia è piena zeppa di idealisti che hanno fatto più male che bene.

Una campagna perfettamente calibrata

L’immagine di Greta Thunberg presentata dalle sue pubbliche relazioni è talmente perfetta che i suoi critici cercano di dipingerla come una marionetta manovrata da consulenti pubblicitari di professione. Nessuno potrebbe negare che sia assistita da un team di professionisti delle pubbliche relazioni, ma bisogna vedere se sia stata “creata a tavolino” o se abbia un talento naturale per l’auto-promozione. In realtà, probabilmente sono vere entrambe le cose.

Come che sia, Greta riesce sempre a produrre immagini perfette per la sua campagna di pubbliche relazioni. Come quando è partita per il vertice delle Nazioni Unite sul clima, tenutosi a New York il 23 settembre 2019. Essendo una protagonista dell’eco-evangelismo non poteva prendere un aereo, così si è imbarcata sullo yacht oceanico Malizia II. In questo modo ha potuto allestire un efficace spettacolo mediatico di proporzioni globali: una fragile fanciulla che si lancia nelle tempestose acque dell’Oceano Atlantico per prevenire in extremis l’apocalisse. Non c’era da dubitare che il suo viaggio avrebbe dominato le prime pagine dei giornali e monopolizzato i titoli in tutto il mondo.

Trasformare la debolezza in forza

In ogni caso, un’abile campagna promozionale richiede che le debolezze vengano trasformate in punti di forza. Esattamente come un altro genio dell’auto-promozione, Stephen Hawking, che ha accettato pienamente la malattia come elemento fondamentale della propria strategia di marketing (la copertina del suo best-seller lo ritrae sulla sedia a rotelle), Greta incorpora la propria “disabilità” come elemento centrale della sua auto-promozione. È noto che soffre della sindrome di Asperger, e non lo nasconde certamente: «Ho la sindrome di Asperger e per me quasi tutto viene dipinto in bianco e nero». Ma Greta e i suoi sostenitori hanno trasformato un punto debole in un punto di forza. Quando un giornalista le ha chiesto se convivere con la sindrome di Asperger le ha complicato la vita, la piccola Thunberg ha risposto che la sua forma di autismo «significa che talvolta sono diversa dalla norma. E, in queste circostanze, essere diversa è un superpotere». Nella sua biografia su Twitter si descriveva come «Un’attivista del clima quindicenne con l’Asperger». Tutto questo è diventato parte della storia di Greta ed è stato entusiasticamente comunicato ai suoi fan nei media.

Come ha spiegato uno psichiatra dell’infanzia in un’intervista: «Senza la sindrome di Asperger non avrebbe mai fatto tanta strada. Non dimentichiamo che normalmente gli adolescenti non si concentrano a tal punto su un solo argomento: solitamente sono molto animati e possono essere facilmente distratti da una quantità di influenze esterne. Ma Greta vede il mondo attraverso una specie di paraocchi, si concentra interamente su un solo tema. La gente conosce l’esistenza del cambiamento climatico, ma non si muove concretamente per fare qualcosa. Al tempo stesso, chi soffre di sindrome di Asperger non sopporta di essere contraddetta, quindi la piccola Thunberg non riesce a capire perché la gente non faccia di più per risolvere il problema. E anche questo spiega perché sia tanto inflessibile e testarda».

Circondarsi di celebrità

Come altre persone che desiderano diventare famose, a Greta piace attorniarsi di celebrità. Incontra star di Hollywood come Leonardo DiCaprio e Arnold Schwarzenegger, uomini di Stato come Barack Obama e altri protagonisti del mondo degli affari, della politica e dello spettacolo. Anche in questo caso, segue una collaudata strategia di pubbliche relazioni deliberatamente utilizzata nel passato da altri maestri dell’auto-promozione – da Andy Warhol e Oprah Winfrey a Kim Kardashian – per rafforzare il proprio marchio. E anche quando non incontra fisicamente un personaggio famoso – Donald Trump, ad esempio – trasforma il rifiuto di incontrarlo in un potente messaggio promozionale.

Ovviamente nessuno fa osservare che Trump non aveva alcuna intenzione di avere un abboccamento con la piccola Thunberg. Comunque, a dispetto delle loro divergenze, Donald Trump e Greta Thunberg hanno più cose in comune di quanto non si creda. Il desiderio di lanciare provocazioni, la fissazione su trovate pubblicitarie che generano un costante flusso di storie e immagini, la capacità di ridefinire le proprie debolezze in punti di forza e d’integrare tutto ciò in una coerente campagna di pubbliche relazioni, e l’aver ben chiara l’importanza di esibire caratteri visivi distintivi (le treccine) come componente fondamentale per una riuscita strategia di posizionamento: sono tutte caratteristiche di una campagna di auto-promozione estremamente professionale.