di Paolo Landi (ilfoglio.it, 21 agosto 2021)

Ci voleva Chiara Ferragni ad aggiornare, centocinquant’anni dopo, l’analisi teorica di Marx che in Salario, prezzo, profitto (1865) preconizzava l’abolizione del lavoro salariato, condizione che il filosofo riteneva indispensabile per la piena emancipazione dei lavoratori. Senza farsi paladina di lotte sociali, senza scontri sindacali, la leader italiana degli influencer dimostra come il nuovo capitalismo digitale stia subentrando, in maniera indolore, anzi decisamente glamour, alle economie di produzione, sovvertendole. È tipico del capitalismo assumere aspetti sempre nuovi, di pari passo allo sviluppo tecnologico: senza probabilmente saperlo, Ferragni ha posto le basi per relazionarsi in modo rivoluzionario con sé stessa, la sua forza lavoro, il suo tempo, le sue relazioni con gli altri, fornendo suggestioni inedite nelle considerazioni sul libero mercato.

Nell’epoca in cui la qualità della vita diventa passione di massa, la Ferragni è l’epitome del superamento del capitalismo dei consumi, rappresentandone tuttavia la massima espressione, verso la fine del lavoro tradizionalmente inteso, nell’affermazione di un iper-liberismo che mischia occupazione e tempo libero, e ridefinendo anche il concetto di plusvalore: perché quella parte del prodotto del lavoro che l’imprenditore trattiene per sé una volta remunerati i lavoratori salariati e che costituisce la base dell’accumulazione capitalistica e del profitto, la Ferragni la ingloba totalmente. Lei è l’imprenditrice e l’operaia, lavoro e tempo libero per lei sono la stessa cosa, lavora sempre senza lavorare mai, è essa stessa merce senza smettere di essere individuo, anzi, elevando alla massima potenza il valore di sé come persona. Marx avrebbe sgranato gli occhi per la meraviglia di questo comunismo distopico realizzato da una bella ragazza bionda. La Ferragni mette la pietra tombale sul rapporto di proprietà: chi la paga non è più proprietario né del suo tempo né delle sue braccia, lei non è tenuta a fornire alcuna prestazione né alcun tipo di servizio, tra lei e chi la remunera non sembra esserci alcun rapporto di lavoro, tutti e due impegnati a occultare la materialità dello scambio (i prodotti che lei pubblicizza hanno un valore tanto più alto se sembrano “scelti”, invece che frutto di un contratto), il valore che la Ferragni produce è intimamente legato al suo “essere lei”. Il suo lavoro coincide con la sua vita, nel superamento definitivo del concetto marxiano di alienazione, realizza profitti “vendendo” alla massa le immagini della sua quotidianità, tra figli, marito, predilezioni personali e modi di essere. È il suo gusto che diventa merce.

Mentre il capitalismo globalizzato trionfa, il lavoro mette le basi per una trasformazione epocale: ce n’eravamo già accorti quando siamo passati dal fax alle e-mail, dal consumo di tv sull’apparecchio posizionato in salotto a Netflix compulsato sullo schermo dello smartphone, fino agli acquisti effettuati su Instagram pagando con PayPal senza nemmeno tirar fuori l’obsoleta carta di credito. L’economia del nuovo capitalismo digitale è un “niente”, si basa su valori immaginari, ciò che la caratterizza è un meccanismo di volatilizzazione delle realtà materiali. Il denaro assume un’importanza esagerata ma “guadagnato con il sudore della fronte”, come si sarebbe detto una volta, diventa ridicolo. Si fa strada la convinzione che la libertà non sia altro che il diritto di ciascuno di arricchirsi. Il capitalismo dei consumi, dei prodotti standardizzati, lascia il posto a un’economia di reattività, dove i criteri di competitività abbandonano le caratteristiche analogiche per spiegarsi ricorrendo a termini come qualità, innovazione, brandizzazione, immaterialità. Chiara Ferragni, mentre incarna paradossalmente il materialismo della vecchia società dei consumi, ne decreta la probabile estinzione: ci saranno sempre cose da comprare nei nuovi mercati social, ma la corsa non sarà a procurarsi più merci bensì ad assicurarsi una vita migliore. Ciascuno diventa padrone del suo modo di vivere, arrivando addirittura a programmare significativamente la procreazione, che può avvenire nella libera scelta di uomini e donne, al di là delle specificità sessuali e di genere e seppellendo per sempre il concetto di riproduzione “per fornire figli al mercato del lavoro”. Nel nuovo mercato del lavoro si smette di misurare la quantità secondo il tempo: non più ore, giorni, settimane, mesi ma, come ci ha insegnato l’home working in tempo di Covid, un flusso che annulla l’unità di misura.

Se una merce aveva un valore stabilito sulla cristallizzazione del lavoro sociale, corrispondente alle quantità o somme di lavoro impiegate, realizzate, fissate in esse, ecco che la rivoluzione Ferragni sconvolge la filiera. E se un’ora di lavoro di un tecnico equivaleva a due di un operaio, il valore del lavoro di una influencer si calcola sulla quantità di follower che riesce a “ingaggiare”, traducendo con questa parola più cruda l’Inglese “engagement”, che significherebbe anche, in modo più ipocrita, “impegno, partecipazione”. La Ferragni, sempre pienamente oziosa e sempre pienamente occupata, esempio sincronico di lavoro durissimo e di vacanza infinita, prefigura il futuro di un lavoro che sta già scompaginando le regole gerarchiche: sui social le professioni si equivalgono, il dog sitter e il tecnico IT, il parrucchiere e il promotore finanziario sono uguali, gli indicatori di censo che funzionavano prima appaiono oggi livellati perché i social parlano allo stesso modo, snobisticamente, del lavoro e dell’ozio. #myofficetoday e #lovemyjob sono gli hashtag che esemplificano questo nuovo modo di concepire il lavoro, che non c’entra più nulla con l’etica del sacrificio o con le performance competitive ma che, obbedendo al diktat social della felicità esibita a tutti i costi, mette insieme avvocati e stylist, banchieri ed estetiste, chef e ingegneri. Tutti impegnati a dimostrare di divertirsi lavorando, proprio come fa la Ferragni. Sembra quasi che il progresso tecnologico debba mettersi al servizio di questo azzeramento di conflitti, di questa pace sociale, anzi “social”, che sembra aver abolito le classi, di questo sovvertimento gerarchico tra scale e valori.

Se l’epoca moderna dei consumi era pilotata da un progetto di democratizzazione dell’accesso ai beni commerciali – e si spingevano le persone ad appropriarsene in quantità sempre maggiori –, la nuova fase pionieristica del capitalismo, quella che stiamo vivendo, si volge verso la privatizzazione della vita e l’acquisizione di autonomia da parte degli individui nei confronti delle istituzioni collettive. C’entra anche il narcisismo fomentato dai social: ciò che importa di più è l’immagine sociale, mentre l’omologazione digitale fa intendere che un “diritto al lusso”, al superfluo, a una vita da vivere “alla grande”, sia oggi possibile. Già Marx si era accorto che non esiste il valore del lavoro, nel senso comune della parola, perché era la quantità di lavoro necessario incorporata in una merce a determinarne il valore. Ma la “merce Chiara Ferragni” che incorpora in sé stessa la forza-lavoro sovverte anche l’assunto di Thomas Hobbes citato da Marx in Salario, prezzo e profitto: “Il valore di un uomo – scriveva l’economista-filosofo inglese autore del Leviatano – è come per tutte le cose il suo prezzo, cioè è quel tanto che viene dato per l’uso della sua forza”. Perché gli influencer non vendono la loro forza-lavoro, vendono sé stessi: così facendo, il loro valore e il loro prezzo prendono l’apparenza esteriore del prezzo o valore immateriale della loro performance. Possiamo definire l’economia contemporanea dei consumi un’economia “emotiva”, avvolta in un’atmosfera di leggerezza, di gioco, di giovanilismo, di erotismo. In un momento importante di mutazione del lavoro e delle sue regole, dovuto all’accelerazione tecnologica, il nuovo capitalismo digitale spinge anche verso una mutazione antropologica: il modello Ferragni, semplificando, preme verso l’infantilizzazione dei giovani e del rifiuto psicologico degli adulti di invecchiare, in uno scenario dove la precarietà e la povertà sono in crescita costante.

Non a caso, è il reddito di cittadinanza uno dei totem agitati dalla politica: dal lavorare meno lavorare tutti al non lavorare affatto mentre, di contro, il tempo dei consumi digitali non conosce momenti di interruzione o di pausa. Lo Stato che si fa carico della sopravvivenza dei propri cittadini non è poi così utopico, se il lavoro come lo intendevamo tradizionalmente si stravolge. Prima la rivoluzione industriale sostituì l’uomo con le macchine, per rendere più efficiente lavoro e produzione. Ecco che siamo quasi pronti a sostituire le macchine con procedimenti di automazione digitale integrati. Secondo una ricerca di McKinsey il 64 per cento del lavoro ha già il potenziale di essere automatizzato, tagliando fasi del processo di produzione, riducendo necessità di stoccaggio e spedizione mentre app, robot e algoritmi saranno in grado di monitorare processi e apportare modifiche. Ferragni, con il suo desiderio di divertirsi lavorando, aveva visto lungo: non è più necessario adattarsi alla fabbrica o all’ufficio del futuro, perché quella fabbrica e quell’ufficio non esisteranno più. E le stampanti 3D, che presto non si chiameranno più così per via dell’arcaismo della parola “stampante”, ci introdurranno nel mondo magico delle copie, già celebrato dall’arte con il ready made duchampiano e poi dall’evoluzione del realismo verso l’iperrealismo, dove un dipinto realizzato con la tecnica dei colori a olio su tela sembra uguale a una fotografia. Il già fatto, il confezionato, il prefabbricato sarà replicabile in 3D, gli oggetti industriali che l’arte privava delle connessioni con la tradizione artigianale, trasformandoli in puri simboli e decontestualizzandoli esponendoli nei musei, saranno prodotti da noi stessi. Conteremo noi, conteranno le nostre individualità: a questo ci stanno allenando i social, facendoci per il momento esercitare con i like che nutrono il nostro narcisismo ed elevando Chiara Ferragni a modello, adeguando la ricerca della felicità privata a regola di comportamento e, alla fine – il che non sembra proprio un male – esaltando l’individuo e i suoi diritti come fondamento ultimo e norma organizzata della vita pubblica.