(ilpost.it, 23 febbraio 2025)
Il Tottenham Hotspur Football Club è una squadra inglese di calcio fondata nel 1882. Gioca da sempre nel quartiere di Tottenham, nel Nord-Est di Londra, e per gran parte della sua storia è stato identificato semplicemente come Tottenham: nelle classifiche sui giornali e in tv compariva come Tottenham e i tifosi lo chiamavano così, pur utilizzando anche le formule Hotspur o Spurs.
Da qualche settimana nelle grafiche della Premier League, il massimo campionato inglese, il termine Tottenham, da solo, è scomparso. Lo ha chiesto espressamente il club, mandando una lettera alle televisioni che hanno i diritti di trasmissione delle partite. La motivazione ufficiale è che Tottenham è «il nome della zona, non della squadra». Il Tottenham – o dovremmo dire gli Spurs – dice che è una denominazione incompleta che aveva già abbandonato dal 2011.
A novembre dello scorso anno il club ha presentato una nuova identità del marchio, un’operazione piuttosto comune negli ultimi anni per le squadre di calcio, soprattutto quelle che ambiscono a un mercato globale e ad aumentare gli introiti attraverso marketing e merchandising. Questo ripensamento del marchio è stato accompagnato anche da uno slogan: «In un mondo pieno di United, City e Rovers, c’è solo un Hotspur, Tottenham Hotspur». Il riferimento è a nomi piuttosto comuni fra le squadre britanniche: Manchester “United”, Newcastle “United”, Manchester “City”, Bradford “City”, Blackburn “Rovers”, Bristol “Rovers”, solo per citarne alcuni.
L’indicazione di non usare Tottenham è arrivata con istruzioni articolate: sono ammessi Tottenham Hotspur, Tottenham Hotspur Football Club, Thfc e Spurs. Secondo la lettera non ci si dovrebbe «mai riferire al club» usando le diciture Tottenham, Tottenham Hotspur FC o TH. Le televisioni si sono adeguate, ma le perentorie indicazioni sono state oggetto di qualche ironia e di qualche protesta da parte dei tifosi; non tanto per la scelta del nome, quanto per la filosofia che pare guidarla.
Sempre più spesso i club di Premier League stanno facendo operazioni simili, anche se più contenute: il Manchester United ha eliminato anni fa la dicitura FC (Football Club) dal suo marchio, il Chelsea ci ha aggiunto le lettere Ldn, per rendere più evidente il collegamento con Londra. Il West Ham ha aggiunto proprio la parola “London” nello stemma, il Liverpool ha provato a registrare il nome della città come esclusivo per fini di marketing (non ci è riuscito). In Francia il Paris Saint Germain, che per anni era conosciuto soprattutto come Psg, ora punta molto sul brand “Paris”: se proprio bisogna accorciare, dicono, si può togliere il resto. Tutte queste modifiche hanno come principale obiettivo la visibilità, soprattutto all’estero, e l’identificazione con posti molto noti; sono poco dirette ai tifosi storici e alle comunità di riferimento dei club.
Nel caso del Tottenham, la nuova identità del marchio sembra volerlo allontanare dal quartiere dov’è nato e dove ha sempre giocato: era lì l’impianto dove iniziarono i fondatori, era lì White Hart Lane, stadio aperto nel 1899 e chiuso nel 2017, è tuttora lì il Tottenham Hotspur Stadium, stadio molto moderno e molto costoso inaugurato nel 2019. Pur avendo vinto solo due campionati inglesi, l’ultimo nel 1961, il Tottenham è negli ultimi anni una delle squadre più forti. Quest’anno i risultati sportivi sono finora deludenti (è al 12° posto in classifica), ma il valore complessivo del club resta alto, il quinto del campionato.
E per ragioni di marketing Hotspur / Spurs è considerato un marchio preferibile. Il nome, peraltro, ha pochi legami con il quartiere di Tottenham. Hotspur era il soprannome di un cavaliere medievale, Henry Percy. Combatté molte battaglie contro gli scozzesi e poi cercò di spodestare il re, Enrico IV: fu ucciso nella battaglia di Shrewsbury nel 1403. Secondo la storia tramandata dal club, i fondatori lo scelsero perché appassionati di Storia Medievale. “Hotspur” in Inglese arcaico indica una persona fiera e impetuosa, una persona i cui speroni “scottano” per una lunga o animata cavalcata.