di Valentina Bottoni (vanityfair.it, 13 gennaio 2025)

I Very Important Clients, ovvero i “Vic”, sono – si stima – circa 600mila, destinati a raggiungere il milione entro il 2030. Spendono almeno 50mila euro l’anno nelle boutique di moda e, stando a quanto afferma Il Sole 24 Ore, rappresentano meno dell’1% dei clienti del lusso, generando però il 21% dei consumi globali della categoria, con una spesa ben 200 volte più alta del cliente medio.

Non si tratta di celebrities, che abiti e accessori spesso li ricevono in dono o in prestito in occasione di eventi e red carpet, ma di persone che non hanno necessariamente un profilo pubblico e, in compenso, un elevatissimo potere di spesa; relativamente pochi, tuttavia con la facoltà d’influenzare in modo decisivo le vendite dei marchi più blasonati. Anche se è probabile che i loro nomi non ci dicano nulla, sono invece ben noti alle griffe, che gli riservano trattamenti speciali, esclusivi e personalizzati. Quando un cliente spende in modo continuativo e consistente, infatti, l’addetto alle vendite lo nota, segnalandolo prontamente all’head quarter, che inizia così a trattarli con un occhio di riguardo, invitandoli a party ed eventi (incluse le sfilate), dandogli accesso a prevendite e a capi speciali o in edizione limitata.

Secondo un recente articolo di The Cut, più importante è la casa di moda e maggiore è la cifra da sborsare per attirarne l’attenzione. «Per affermare il proprio status nel settore del lusso (facendo shopping da Chanel, Dior e Louis Vuitton per intenderci), è necessario spendere almeno 200mila dollari l’anno. Per questi clienti si tratta di una somma che sono tranquillamente in grado di raggiungere anche in una sola seduta di shopping». Queste cifre valgono per gli Stati Uniti, ma la spesa e le ricompense per i Very Important Clients cambiano da una regione all’altra.

Ogni maison ha persone dedicate ad assisterli e spazi speciali, pensati appositamente per creare un’esperienza d’acquisto in grado di soddisfarne le esigenze. Brunello Cucinelli, per esempio, ha inaugurato a New York Casa Cucinelli, un appartamento al quale si accede solo su invito e dove gli amici del brand possono fare acquisti in totale relax; Gucci ha uno speciale salone a Los Angeles e spazi dedicati all’interno dei negozi; così come Chanel, che in boutique dispone di esclusivi Salon Privés (nel 2023 ne ha aperti di nuovi nelle più importanti città cinesi).

In prima fila a feste ed eventi prestigiosi, dall’Alta Moda agli show più sfarzosi, dove vengono fatti volare in location esotiche e ospitati nei migliori hotel, di recente i Vic sono stati avvistati anche sui cartelloni di marchi come Burberry, che per Wrapped in Burberry, la campagna condivisa durante le festività appena trascorse, ha fotografato Herschel e Lilly Stoller, clienti di lunga data della casa di moda, i quali – basta dare un’occhiata al loro profilo Instagram – non indossano altro se non la blasonata stampa check. Originari del Nebraska, da vent’anni sono fedeli seguaci del marchio britannico che per questo ha deciso di farne il proprio volto.

Stessa sorte per Sue Kroll, responsabile globale del marketing per Amazon Mgm Studios, fotografata da Jurgen Teller per la campagna della pre-collezione Primavera-Estate 2025 di Loewe (al fianco di star come Ayo Edebiri, Richard Gadd e Leo Woodall): ammirata a Hollywood per il suo senso dello stile oltre che per il curriculum di tutto rispetto, è una fan di lunga data della maison spagnola. Kroll ha spiegato all’Hollywood Reporter che apprezza il senso dello humor di Jonathan Anderson e la sua capacità di realizzare abiti che puoi davvero indossare. «Quando ho lasciato la Warner Bros per passare alla produzione, ho iniziato a optare per abiti più casual e mettibili. Così mi sono avvicinata a Loewe; ho iniziato acquistando la Puzzle Bag, e poi ho continuato a fare shopping in boutique perché il brand era molto nelle mie corde» ha spiegato.

In occasione del défilé Autunno-Inverno 2024-25, invece, Miu Miu ha mandato in passerella Quin Huilan, medico cinese in pensione diventata in patria una star dei social, che ha sfilato assieme a top model come Gigi Hadid indossando un lungo cappotto doppiopetto grigio impreziosito da fiori argentati, guanti oversize e una piccola borsa di pelle marrone. Su Xiaohongshu e Instagram la dottoressa è diventata popolare mostrando quello che indossa ogni giorno, ovvero un mix di capi Prada e Miu Miu, di cui è una grande fan.

Parte della risposta è scontata. Si tratta infatti di una fetta importantissima della clientela di ogni designer, quella che ne sostiene maggiormente le vendite, forte di un conto in banca di certo non da tutti. C’è quindi la volontà di far sentire speciali i Vic in tutti i modi possibili, rendendoli persino parte attiva del proprio team. Non si limitano al ruolo di “galline dalle uova d’oro”, però. Perché, pur trovandosi senza dubbio in una posizione molto privilegiata, sono autentici fan della griffe, in grado di acquistarne le creazioni per poi indossarle ogni giorno. A differenza di altri testimonial, scelti per allure e riconoscibilità, i Very Important Clients piacciono per il genuino apprezzamento del brand. Forse è l’inizio di un cambio di passo nella solita strategia di comunicazione che coinvolge solo celebrità e influencer.