di Adele Sarno (huffingtonpost.it, 9 aprile 2021)

Un tempo si parlava di Greenwashing. Un po’ di ambientalismo di facciata, necessario a dare alle aziende un’immagine più attenta all’ambiente. Ma erano gli anni Ottanta ed essere Green era una moda più che una necessità. Poi è stata la volta del Pinkwashing: definiva chi promuoveva un prodotto “vestendolo” di rosa, cioè mostrando un atteggiamento molto aperto nei confronti delle donne o del mondo gay. Con il Covid-19 è nato il Socialwashing, tipico di chi compiace il pubblico e gli investitori dando un’immagine ingannevole della propria società su temi legati al sociale e ai diritti umani. Oggi potremmo parlare di ChiaraFerragni-Washing, senza però l’accezione negativa degli altri whashing. Metti Chiara nel Cda di Tod’s e il titolo vola in Borsa.

Quando tutto va male, o comunque quando tutto è piegato dalla pandemia, un tocco di Chiara Ferragni è quello che ci vuole. Parla ai giovani, alle donne, agli uomini, ai gay, ai politici, a chi fa impresa, a chi non lavora, a chi lavora. È impegnata nel sociale, fa beneficenza, si batte per i diritti delle donne, ha vinto perfino l’Ambrogino d’Oro per l’impegno che lei e il marito, Fedez, hanno dedicato al Covid-19. Ha un numero di follower superiore a quello degli abitanti dei Paesi Bassi. Insieme al marito, che invece ha 12 milioni di follower (come la Svizzera per capirci), è tra i pochi opinion leader italiani. Da Citylife a Milano parlano a milioni di persone. E piacciono. Così Chiara Ferragni entra nel Cda di Tod’s, e il titolo dell’azienda vola in Borsa: alle 11 era in crescita del 5,9%, chiudendo la seduta in rialzo del 14%. Tod’s, che il giorno precedente aveva chiuso con una capitalizzazione di 945 milioni di euro, ora ne vale quasi 1.040 con un effetto quantificabile in quasi 100 milioni di euro. Diego Della Valle spiega la natura della sua decisione: «Ritenendo sempre più importante occuparsi di impegno sociale, della solidarietà verso il prossimo e della sostenibilità nel rispetto dell’ambiente e del dialogo con le giovani generazioni» dice la nota, «il gruppo Tod’s nomina Chiara Ferragni membro del Consiglio di Amministrazione. Siamo certi che la conoscenza di Chiara del mondo dei giovani, unita all’esperienza dei membri del Cda, possa costruire un gruppo di pensiero dedicato a progetti focalizzati alla solidarietà verso gli altri, con forte attenzione al mondo giovanile che, mai come in questo momento, ha bisogno di essere ascoltato». Lei ringrazia Della Valle per la fiducia e il rispetto che ha nei suoi confronti «come donna e manager», e dice che sarà un modo per «dare voce alla mia generazione con una delle eccellenze dell’Italia nel mondo».

Proprio qualche settimana fa, Tod’s ha comunicato i risultati economici del 2020: esercizio chiuso con ricavi per 637,11 milioni di euro, in flessione del 30,4% rispetto ai 915,98 milioni ottenuti l’anno precedente; a tassi di cambio costanti, il fatturato sarebbe sceso del 30,1%. L’azienda ha segnalato che il forte calo dei ricavi riflette gli effetti delle restrizioni necessarie a fronteggiare il Covid-19. Insomma negozi chiusi, forti limitazioni alla circolazione delle persone, e impatto negativo. Così arriva quel tocco di Ferragni-Washing che prova a rilanciare l’azienda. Del resto l’imprenditrice di Cremona ha un business molto attivo del valore di oltre 11 milioni di euro di fatturato per l’attività pubblicitaria, i post e le stories su Instagram. A questo va aggiunto il marchio Chiara Ferragni Collection gestito dalla Fenice srl, più la Tbs Crew, di cui la Ferragni è ceo, per un totale di poco meno di 20 milioni di euro di fatturato nel 2019. E per lei il 2020 è stato un anno d’oro: a settembre ha fatto il pieno di utili con l’attività pubblicitaria della Serendipity – la società che gestisce il marchio (valutato 36 milioni) dell’influencer – e ha deciso di rompere i rapporti di licenza con Pasquale Morgese, l’imprenditore pugliese che controlla il 27,5% dell’azienda.

La Ferragni nel 2020 non solo riesce a resistere alla pandemia, ma è in grado di utilizzare tutta la sua notorietà in favore dell’impegno civile. Prima con Fedez ha fatto una campagna per l’uso della mascherina e per il mantenimento del distanziamento sociale. Poi hanno lanciato una raccolta fondi che ha permesso di creare una nuova terapia intensiva al San Raffaele, iniziativa per la quale lei e il marito hanno ricevuto l’Ambrogino d’Oro, massima onorificenza di Milano. Per restare nell’ambito del sociale, vale la pena ricordare l’ultima battaglia contro la lentezza della Regione Lombardia nella somministrazione dei vaccini, pubblicando prima schede e dati relativi ai lombardi che devono vaccinarsi e poi arrivando a rivolgersi al premier Mario Draghi dopo che la nonna di Fedez era stata chiamata per il vaccino a seguito dei post della stessa Ferragni. E lui, che con voce tremante e decisa si rivolge alla Regione Lombardia, dicendo ad Attilio Fontana e a Letizia Moratti: «Vergognatevi e chiedete scusa a tutti i cittadini». Così il 2020 per la Ferragni è stato l’anno della svolta. Non più soltanto brand promotion e fashion marketing, la Ferragni s’inserisce nel dibattito pubblico usando i social per dire la sua su violenza di genere, “cultura fascista”, salute mentale, ma anche per stimolare i ragazzi alla fruizione della cultura e al rispetto delle norme anti-Covid. In un video, Essere donna nel 2020, ha parlato a tutti guardando in camera. Ha raccontato di «una società molto maschilista e patriarcale, in cui le donne vengono giudicate in modo differente dagli uomini ma anche dalle donne». L’intento dichiarato era quindi «far pensare qualcuno di noi e far cambiare la nostra prospettiva». Ci è riuscita? Sicuramente il video ha avuto quasi 8 milioni di visualizzazioni.

Vanity Fair ha incoronato Ferragni e Fedez personaggi dell’anno. «Abbiamo scelto di dedicare loro la nostra cover per tanti motivi: l’influenza che esercitano, l’impegno che hanno dimostrato, la capacità di utilizzare i nuovi mezzi di comunicazione, la coscienza civile e politica che stanno sviluppando». Nel 2021 Chiara è anche diventata mamma di Vittoria. Da imprenditrice ha lanciato una linea di vestiti per bambini, da donna non si è vergognata di mostrare quanto sia bello allattare. Da moglie ha tifato per il marito Fedez, in gara al Festival di Sanremo. Il Foglio si chiede: «Chiara e Fedez sempre più “politici” dove vogliono arrivare?». «A quanto ci risulta» scrive «da mesi stanno selezionando, nella massima riservatezza, dei giovani consulenti politici, a sostegno di questa attività. Collaboratori parlamentari ed esperti di comunicazione politica digitale. Certo, pare assurdo, però ricordiamoci che il segretario del Pd ha gestito la sua fuoriuscita dal partito ospite da Barbara D’Urso, mentre Giuseppe Conte è “ridisceso” in campo in diretta Facebook». Non sappiamo se davvero ci sarà la politica nel loro futuro, il team di Fedez smentisce. Quello che è certo che se ci metti un po’ di Chiara Ferragni tutto funziona meglio. Non dimentichiamo che l’effetto Chiara-Washing è stato usato per la prima volta dagli Uffizi. Si è parlato subito di “Effetto Ferragni”. Dopo le polemiche per la presenza dell’influencer che camminava tra le opere insieme al figlio nel celebre museo fiorentino, si è registrato un dato inedito: ben 9.312 visitatori accorsi in Galleria tra un venerdì e una domenica di fine luglio, segnando un rialzo del 24% rispetto al fine settimana precedente, quando i visitatori erano stati 7.511.