di Michele Boroni (wired.it, 16 marzo 2015)

Eccoci qua, ancora con le interviste basate su dichiarazioni tranchant sul tema famiglie tradizionali e le ricadute sui brand. Ricordate? Era già successo con Barilla. Allora (era fine settembre 2013), Guido Barilla, intervistato (o meglio, incalzato) da Giuseppe Cruciani nel programma radio La Zanzara di Radio 24, dichiarò “Noi (inteso come Gruppo Barilla) abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell’azienda (…) se ai gay piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un’altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti”. Apriti cielo. Polemiche in rete e sui giornali, tentativi di boicottaggio ma che non hanno minimamente intaccato sulla quota di mercato di Barilla, a cui però sono seguite le scuse dello stesso imprenditore e un’intensa attività di Diversity Management all’interno dell’azienda: estensione delle tutele sanitarie ai propri lavoratori transgender e alle loro famiglie, donazione di soldi a cause pro gay e una coppia di lesbiche nel loro sito Internet internazionale. Quindi Barilla è passata, dal sembrare insensibile ai diritti LGBT a diventarne un modello esemplare. Completamente diversa l’uscita di Dolce & Gabbana: le dichiarazioni rilasciate a Panorama sull’attaccamento alle famiglia tradizionale e sulla polemica contro i figli in provetta (“figli sintetici”) e il conseguente dissing con Elton John sono ormai sulla bocca di tutti e riempiono siti e giornali. Vorrei puntualizzare il fatto che, mentre la dichiarazione di Barilla non sembrava affatto programmata, per D&G il tema della “famiglia tradizionale” (estetica, ma sopratutto simbolica e valoriale) è da alcuni anni il tema principe di tutte le loro campagne e sfilate, assai più di qualsiasi comunicazione Barilla o di altro brand. Ecco i fatti: l’ultima sfilata donna di Dolce & Gabbana durante la fashion week milanese di due settimane fa (Fall-Winter 2016) si intitolava “W la Mamma” (#DgMamma), la principale modella era Bianca Balti in stato interessante e l’ultima uscita in passerella ha visto tutte le modelle con in braccio un bambino; sul sito di Dolce & Gabbana sulla pagina Inspiration viene mostrata la foto di una vasta famiglia di chiare origini siciliane; nella press release della collezione uomo (Fall Winter 2016) venivano indicati i membri delle famiglie dei modelli presenti durante la sfilata; da almeno cinque anni le campagne di D&G si basano su foto di modelli e modelle con vecchie madri di famiglie siciliane, in stile neorealista. Ma non basta. #DGFamily è un progetto web di raccolta foto di famiglia da parte degli utenti che è diventato anche lo spunto per una ricerca sociologica a cura del Centro Moda Cult dell’Università Cattolica di Milano, sulla rappresentazione della famiglia, ma anche su come agisce l’immaginario pubblicitario sulla realtà emotiva. Insomma, una serie di elementi e indizi che fanno una prova gigantesca: ovvero che, al contrario della dichiarazione infelice e non programmata di Barilla, quella di Dolce & Gabbana fa parte del tema di comunicazione per eccellenza del brand. Senza voler entrare sullo specifico ideologico e morale, ma soltanto analizzando la comunicazione, possiamo concludere che, dal momento che quest’ultima , in modo del tutto legittimo, è legata strettamente a un tema valoriale – e non solo estetico – molto forte (la famiglia tradizionale), credo che sia del tutto legittima la critica, altrettanto altisonante, da parte di chi non crede a questi valori. Tanto è questione di pochi giorni. Poi tutto, come sempre, verrà dimenticato.