di Laura Piccinini («D – la Repubblica», 7 maggio 2016)

Da quando ci sono le nuove tecnologie la competizione a chi è più altruista è accesissima. Come ha ironizzato un personaggio della serie tv Silicon Valley: «Non voglio vivere in un mondo che qualcun altro sta rendendo un posto migliore di quanto stiamo facendo noi».Gli esempi fuori dalla fiction non mancano. «Le cattive notizie ottengono più clic, ma quelle buone vengono condivise», dice Emerson Spartz, cofondatore di Dose, giornale virale “positivo” che pubblica solo storie che sollevano l’animo e così è diventato il primo under 30 di successo del 2016 per Forbes (ma pure «il più gran furbastro dei media online» secondo il magazine Motherboard, visto che è a capo di un impero da 25 milioni di finanziamenti a stagione). E poi c’è Justin Baldoni, che prima ancora che attore della serie tv cult Jane che Virgin (Netflix) ama definirsi imprenditore sociale: la sua Wayfarer Entertainment «produce storie che toccano l’anima» (tecnicamente “branded content” per pubblicizzare marchi o banche). Il suo docufilm sui malati terminali di cancro My Last Days ha raccolto un milione di dollari per le famiglie e il giorno del suo compleanno a L.A. è oggi un evento per 1.700 homeless. «Se il vostro obiettivo è fare business solo per arricchirvi, siete nell’era sbagliata. Negli ultimi anni la gente ha iniziato a fare cose che fanno bene al mondo e – per questo motivo – daranno profitti grandiosi», ha detto Baldoni, che si ispira alla religione Baha’i (7 milioni di fedeli, più del buddhismo), celebrato da FastCompany come testimoniai dei do-gooders: «Quando fare del bene diventa un affare», ha titolato la rivista americana. «Non voglio fare soldi. Voglio rendere il mondo migliore», dice anche Lady Gaga in apertura di Good is the New Cool, manuale in uscita a ottobre (ReganArts) firmato dai veterani del marketing Afdhel Aziz e Bobby Jones, sul nuovo modello di business & filantropia. «Perché aspettare anni prima di arricchirsi e, solo dopo, cominciare a donare magari per evadere le tasse? Meglio far andare le due cose insieme», spiega Aziz. Oltretutto, aggiunge: «il vecchio modello pubblicitario non funziona più e tutti hanno iniziato a investire in cause nobili e utili, perché la nuova generazione di consumatori ha un set di valori diverso. Non è più greenwashing per nascondere le proprie macchie o la responsabilità sociale di un’azienda. È qualcosa di più “integrato”. Penso a Citibank che ha messo 40 milioni di dollari nel programma Citibike a NY». In pratica è la versione aziendalista «dei player collaudati del genere: da Beyoncé, che supporta il movimento Black Lives Matter al Superbowl, al rapper Kendrick Lamar che denuncia la violenza della polizia sui neri ai Grammy». Prima c’era Mark Zuckerberg con le sue donazioni dibattutissime, poi è arrivato Sean Parker, già fondatore di Napster e Facebook, che ha devoluto 250 milioni di dollari in ricerche sull’immunoterapia anticancro, trasformando il modello di beneficenza, fa notare il Nyt, dalle fondazioni monster dei Soros e dei Gates a versioni “meno pesanti” e più “creative”. I nuovi do-gooders quadrano il cerchio mescolando tutto. E l’operazione polarizza e divide: epocale per i tecnottimisti, opportunista per altri. Il nuovo «egocentrismo sociale» c’è anche in Italia, dice l’economista Alessandro Rosina: «Secondo il Rapporto giovani 2016 dell’Istituto Toniolo l’80% dei ragazzi apprezza la possibilità di fare qualcosa di utile per la comunità, arricchendo sé stessi. A differenza delle generazioni precedenti, non considerano i due aspetti in competizione o contraddizione». Basta che l’ego si sviluppi nella dimensione orizzontale della rete». Aggiunge il docente di Internet studies Giovanni Boccia Artieri: «Con la caduta del muro delle ideologie il capitalismo non è più visto come sfruttamento. Per i 30-40enni guadagnare non solo è lecito, ma parte di un meccanismo per affermare la propria identità, collocandola al tempo stesso in modo diverso nel sociale. È saltato il contrasto tra due morali dell’economia: una di mercato legata a proprietà e profitto e l’altra del dono, che costruisce relazioni fatte di scambi. C’è una fusione tra le due e ciò spinge a fare progetti sì retribuiti, ma che abbiano a che fare col benessere collettivo. Vedi la logica del crowdfunding, finanziamenti per realizzare progetti profittevoli basati su donazioni da parti terze. E la raccolta fondi per fare branding di sé stessi, è positiva o negativa? Il mettere “mi piace” alle buone cause è un incrocio tra affermazione di sé e coscienza sociale. Non so se è una scelta narcisistica, dipende se lo metti per farlo sapere alla Rete o per una vera denuncia». Essere buoni per business: è bene o male? La questione è così complessa che do-goodism è un’altra di quelle parole nate per indicare qualcosa che alla fine sfugge: un po’ come sharing economy. A mettere in guardia è il critico della condivisione Tom Slee, autore del saggio What’s Yours Is Mine (OR Books), “Quello che è vostro è mio”: titolo esplicito per descrivere la degenerazione del sogno. «È una strana combinazione, quella che si è creata a Silicon Valley tra bontà e business. E più strano è che nessuno la vede più come tale. Quindi abbiamo startup for-profit che aiutano gli homeless», racconta Slee. «Il primo a dire che non ci poteva essere filantropia senza profitto è stato il fondatore di eBay Pierre Omidyar, quando obiettò al Nobel Mohammed Yunus che la sua idea di microcredito, piccoli prestiti ai poveri nei Paesi in via di sviluppo, per essere più potente doveva diventare for-profit. Col risultato di trasformare le nuove compagnie pubbliche in squali». Il pioniere del business filantropico fu Blake Mycoskye, il papà delle Toms: chi si ricorda le pantofole post- espadrillas dell’affascinante texano, che per ogni paio comprato ne regalava un altro a un ragazzino povero? Finché non è uscito un video su YouTube del filosofo marxista Slavoj Zizek, che distruggeva il modello caritatevole del Buy One – Give One, spiegando come serva solo a salvare il consumismo capitalista, in crisi, facendoci sentire generosi perché acquistiamo qualcosa. «Consumatori morali. Ma la charity serve a perpetrare la malattia senza curarla, perché citando Oscar Wilde: “È più facile aver simpatia per chi soffre che pensare alle cause del problema?», conclude Zizek. L’altra obiezione è stata che l’ultima cosa di cui ha bisogno un ragazzino poverissimo è un paio di scarpe, aggiunge Caroline Fiennes, autrice di lt Ain’t What You Give (“Non è quello che dai,” è come e a chi…), direttrice di Giving Evidence, osservatorio per valutare l’efficacia della beneficenza. «Se Amazon dona gli edifici intorno alla sua sede agli homeless o un tratto di autostrada è curato dal Rotary Club non è male, ma non è così grandioso». Non è meglio «far pagare le tasse e far scegliere agli organismi governativi come usarle per il bene comune e non per i capricci solidali di un Ceo?», commenta Julia Cagé, autrice di Salvare i media (Bompiani) e anche moglie di Thomas Piketty. «Questi 30enni miliardari scelgono loro in cosa e dove investire, ed è ancora più pericoloso quando investono nell’editoria, per salvare il giornalismo come dicono. Per questo ci vorrebbe una non-profit dei media in cui il potere dei benefattori sia limitato, per garantire un’informazione indipendente. Altro che dare solo buone notizie, come fa Emerson Spartz». Alcuni do-gooders citano come riferimento Postcapitalism, libro di Paul Mason (il Saggiatore), che ipotizza un sorpasso della vecchia economia per un mix di lavoro collaborativo, mercato e Stato. Così lo ha interpretato Afdhel Aziz: «Siamo all’inizio di un nuovo tipo di capitalismo e di marketing, fatto da persone per le persone, dove è possibile fare profitto, costruire un marchio e far del bene allo stesso tempo». In realtà, lo corregge Mason, radicale di sinistra non neo-liberista, la transizione non è così lineare. «Da una parte la vecchia generazione non capisce il narcisismo della nuova. Il fatto che a definire il sé non è più fare il fornaio o il birraio. In questo rientra la filosofia di fondo del marketing del dono: “sii carino con gli altri e il prossimo ti sarà grato”. Ma ciò non ferma alcuni di loro dall’usarlo per sviluppare relazioni di potere diseguali». Per il collettivo Ippolita, autore di Anime elettriche. Riti e miti dei social (Jaca Book) è un inevitabile sfruttamento della “pornografia emotiva” che si aggira in rete: «Si dona «per aumentare la gratificazione dopaminica, per aggiungere user, stellette, guadagnare in reputazione. E anche in miliardi di dollari se sei un suprematista nerd di simpatie anarco-capitalistiche come i membri della “PayPal Mafia” (il gruppo dei fondatori: Peter Thiel, Elon Musk, Luke Nosek…). La fondazione di Zuckerberg intestata alla figlia, invece, è nuova perché è una LLC (Limited Liability Company, a responsabilità limitata). A differenza di quella di Gates non è legata agli obblighi delle fondazioni Usa di destinare percentuali rilevanti a progetti ritenuti meritevoli da organismi terzi. La sua “rinuncia” al capitale è un’abile mossa per non pagare le tasse e non essere vincolato sulla destinazione dei fondi». Continuano gli Ippolita: «Zuckerberg è il campione di una nuova generazione di miliardari adolescenti a vita che non ha il senso di colpa dei miliardari classici, alla Rockefeller, che depredavano e poi facevano donazioni per ridistribuire all’americana un po’ dei frutti delle loro rapine legalizzate: questi pensano comunque che stanno rendendo il mondo un posto migliore!». Poi, a guardare i coniugi Zuckerberg tra i 100 più influenti di Time, con quelle facce da bravi ragazzi, un po’ spiace, ma c’è un video su therules.org che dice la verità sulla carità nel mondo: in un anno i Paesi ricchi donano 130 miliardi a quelli poveri e gliene “rubano” 10 volte tanti: 900 miliardi in tasse evase, 600 di debito accumulati dai Paesi in via di sviluppo, 500 di tasse sull’import-export.