(ilpost.it, 3 luglio 2024)
Domenica scorsa al centro commerciale Forum di Palermo ha aperto un nuovo negozio di cover e accessori per smartphone. All’apertura si sono presentate diverse centinaia di persone, creando una folla esagitata simile a quelle che si vedono in occasione di eventi con attori, cantanti o influencer molto famosi. La proprietaria del negozio, Carmen Fiorito, è in effetti famosissima su TikTok, dove si chiama NewMartina.
E lo è diventata proprio per via del suo lavoro di venditrice di cover per telefoni: i video in cui incolla le pellicole protettive sugli schermi stando attenta a non lasciare bolle o imperfezioni superano facilmente il milione di visualizzazioni. I video della folla al centro commerciale di Palermo hanno circolato molto on line, con i commenti stupiti di chi si è chiesto perché mai così tante persone fossero disposte a fare la fila per vedere qualcuno che fa un lavoro così comune e ripetitivo, e senza alcun risvolto artistico o comunque fuori dall’ordinario.
Quello di NewMartina è un caso abbastanza estremo per un profilo TikTok italiano: in meno di un anno è riuscita a raccogliere otto milioni di follower, un milione e mezzo in più di Chiara Ferragni. Ma non è così raro che video che mostrano attività manuali anche banali, legate a piccoli negozi di quartiere o singoli lavoratori, se pubblicati con costanza e con alcuni accorgimenti, diventino virali su TikTok e attraggano anche moltissimi follower e nuovi clienti.
Carmen Fiorito è di Napoli, ha venticinque anni e lavora nel negozio di famiglia da quando ne aveva ventuno: ha iniziato a fare video su TikTok a settembre del 2023, con l’obiettivo di richiamare più clienti. Ha raccontato che all’inizio pubblicava dai trenta ai quaranta video al giorno – cosa che l’algoritmo di TikTok tende a premiare – e che in questo modo è arrivata ad accumulare follower abbastanza rapidamente. Nei video la si vede chiedere ai clienti come vogliono il loro smartphone e poi eseguire una serie di manovre per applicare la pellicola protettiva sullo schermo, la cover adesiva e altri accessori.
È un procedimento semplice, ma che coi gesti veloci e precisi della Fiorito crea una specie di effetto ipnotico. Il che potrebbe aver favorito il suo successo visto che l’algoritmo di TikTok è molto sensibile nel riconoscere i contenuti su cui gli utenti si soffermano più a lungo, ed è molto insistente nel riproporli sia a loro sia ad altri. Non c’è molto altro, nel senso che nei video la Fiorito parla con i clienti ma non dice cose particolarmente utili o interessanti. Nel video più visto del profilo di NewMartina lei non parla, ma maneggia il telefono facendo una serie di rumori detti Asmr, quelli che contengono dei suoni ovattati e continui e, in alcune persone, provocano un piacere fisico e un effetto rilassante. L’Asmr funziona moltissimo su Internet.
La storia di NewMartina ricorda un altro caso simile, quello di Donato De Caprio (più di quattro milioni di follower su TikTok), che un paio di anni fa aveva cominciato a fare dei video in cui mostrava il proprio lavoro di salumiere in un negozio di panini di Napoli. I suoi video e il suo tormentone “Con mollica o senza?” sono diventati virali, portandolo ad avere la fila fuori dal negozio in cui lavorava e poi ad aprirne tre suoi a Napoli, Roma e Milano, che si chiamano proprio “Con mollica o senza?”.
Il successo di De Caprio sembrò però meno sorprendente di quello di NewMartina, perché i contenuti a tema cibo, ricette e ristoranti vanno in generale molto bene sui social network; un altro caso, per esempio, è quello dell’Antico Vinaio (546mila follower), un negozio di schiacciate di Firenze che, dopo aver attratto folle di clienti grazie a video virali, ha aperto anche in altre città italiane e a New York e Los Angeles (il suo tormentone è “Bada come la fuma”). Tra le altre piccole attività nel settore della ristorazione che hanno ottenuto buone visualizzazioni con video simili, la Salumeria Paciotti di Roma (337mila follower), dove il titolare taglia grosse forme di formaggio e salumi; la tripperia Gasparino (532mila follower) di Palermo, che serve i clienti tagliando le interiora al bancone; il bar Cip & Ciop di Napoli (1 milione e passa di follower), che prepara brioche ripiene per cui taglia a pezzetti merendine, gelati confezionati e altri dolci.
Ristorazione a parte, comunque, su TikTok è pieno di profili simili a quello di NewMartina, gestiti da piccoli imprenditori o artigiani di ogni tipo che si mostrano mentre svolgono il proprio lavoro, a volte spiegandone i dettagli, riuscendo a suscitare enorme interesse verso attività che normalmente non ricevono questo tipo di attenzioni trasversali, ma semmai sono popolari in nicchie specifiche, specialmente su YouTube. Alcune persone mostrano attività tradizionalmente praticate anche a livello amatoriale; è il caso del falegname Califfo, che si definisce “woodblogger” e ha raccolto 328mila follower esibendo i suoi lavori e le sue tecniche.
Ma c’è anche chi mostra attività che, nella pratica, nessuno avrebbe occasione di imitare privatamente; come il calzolaio Max, che spiega passaggio per passaggio come interviene su vecchie scarpe per rimetterle a nuovo ed è seguito da 424mila persone. Altri ancora hanno successo mostrando lavori ordinari ma che hanno una componente in un certo senso spettacolare; è il caso di Andrea Lunerti, un etologo che mostra soprattutto come rimuovere nidi di vespe, api e calabroni da luoghi abitati: ha 128mila follower. Tra i meno famosi, ma comunque con decine di migliaia di follower, si trovano poi orefici, arrotini, liutai, imbianchini e rilegatori, e succede che alcuni dei loro video superino il milione di visualizzazioni.
I format dei video di questi profili hanno alcune caratteristiche comuni. I lavoratori si riprendono mentre servono i clienti o svolgono il proprio lavoro quotidiano, e mostrano una sequenza di azioni più o meno sempre uguale. Riescono a mantenere l’attenzione di chi li guarda per via della maestria e della disinvoltura con cui fanno il proprio lavoro manuale e in parte anche per il fascino delle cose che maneggiano (la mollica di pane, i trucioli di legno, il cuoio delle scarpe, enormi pezzi di alveare). In questo senso non sono video molto diversi da altri che vanno molto bene su TikTok perché mostrano materiali di consistenze particolari e belli da vedere mentre vengono tagliati, schiacciati, deformati, dando un senso di soddisfazione in chi li guarda.
Non è da escludere che al successo di questi profili di TikTok abbia contribuito anche il generale interesse internazionale riscosso on line negli ultimi anni da tutti quei contenuti che restituiscono una rappresentazione dell’Italia come di un Paese lento, fatto di tradizioni e artigianato, facendo leva su una certa nostalgia per una vita più semplice e autentica. Tra i tiktoker più famosi legati a piccole attività commerciali non è forse un caso che molti siano di Napoli, città diventata un po’ il simbolo di questo immaginario. Di negozi napoletani di qualsiasi tipo meno famosi, ma comunque con decine e a volte centinaia di migliaia di visualizzazioni video, se ne trovano in generale moltissimi su TikTok.
Non è però una cosa che succede solo in Italia, e non è casuale: nella propria comunicazione, infatti, TikTok insiste molto sulla propria efficacia nel portare visibilità ai piccoli esercizi commerciali. Nel 2023 aveva commissionato uno studio alla società di analisi Oxford Economics sull’impatto sull’economia europea (in Germania, Francia, Italia, Paesi Bassi e Belgio) delle piccole attività commerciali che usano TikTok: dai risultati sarebbe pari a 4,8 miliardi di euro, e avrebbe generato 51mila posti di lavoro.
Un’altra categoria di negozianti diversa, ma che funziona molto bene su TikTok, è quella dei venditori-compratori specializzati in prodotti rari o molto pregiati: per esempio, il gioielliere Ilgiantone (679mila follower) annusa i gioielli per capire se sono d’oro; Andrea Liconti (447mila follower) mostra le sue valutazioni di orologi, borse, occhiali e altri oggetti di lusso di seconda mano; Luca Cena (220mila follower) fa lo stesso con libri antichi e prime edizioni; il negozio veneto D’Antan Vintage (116mila follower) racconta della sua ricerca di abbigliamento vintage maschile. Oltre al gusto di veder maneggiare oggetti di valore, questi video hanno una componente informativa che porta le persone a guardarli anche per imparare qualcosa di nuovo.
Per un periodo, alcuni mesi, fa era stato molto spinto da TikTok anche Monelli Kids (422mila followers), un negozio di vestiti per bambini sempre di Napoli che ora ha 470mila followers. Nei video la titolare (Titti) mostrava i vestiti facendoli indossare a una parente dodicenne (Ludovica), e la persona che le riprendeva iniziava sempre con la stessa domanda: «Titti, cosa indossa Ludovica?», pronunciata con un forte accento napoletano. Tra i motivi per cui questi video hanno avuto il loro momento di gloria c’è forse il tormentone ripetuto all’infinito ed evidentemente molto efficace per TikTok, ma anche il gusto per il trash su cui fanno leva, non senza suscitare qualche perplessità per via della scelta di far fare la modella a una bambina preadolescente.
Un altro negozio con una storia simile è AN Megastore di Roma, che vende di tutto ed è gestito dalla titolare cinese Angela e dal figlio Alessandro. I video cominciano quasi sempre con: «Angela, mi devi aiutare» o «Ale, me devi dà ’na mano»; e i titolari rispondono: «Certo, noi abbiamo tutto!». Qui è evidente che si tratta di scenette recitate, ma il modo goffo con cui sono fatte le rende comunque a loro modo spontanee, anche per via della simpatia suscitata da Angela, che parla con un accento cinese piuttosto marcato e ripete alcuni commenti come «elegaaaante» e «bela fisica!», diventati degli slogan. Il profilo di AN Megastore ha oltre 370mila follower, ma – come anche per Monelli Kids – non è chiaro se questo si sia tradotto in un aumento significativo delle vendite o si sia fermato alla viralità on line.