di Eva Grippa (repubblica.it, 10 settembre 2024)
Un’operazione di rebranding. Questo è, in termini pubblicitari, il videomessaggio di Catherine, principessa del Galles. Perché recepita la notizia – il cancro è in remissione, ha concluso la chemioterapia – e messa da parte l’emotività generata dalla sua voce e dalle poetiche immagini di lei assieme al marito e ai figli, resta da analizzare il modo in cui è stato scelto di darla. Il punto è insomma concentrarsi non tanto su quello che Kate ha detto, quanto sul come lo ha detto.
Parafrasando il sociologo Marshall McLuhan, è evidente che il medium è il messaggio, ovvero che il mezzo scelto da Kensington Palace per dare la notizia della “guarigione” della principessa non è di per sé neutrale, perché la sua stessa struttura produce un’influenza sui destinatari che va al di là del contenuto specifico veicolato. Non bisogna essere un esperto di comunicazione, in fondo, per comprendere fin dai primi secondi che questo video postato sui canali ufficiali dei principi di Galles segna un prima e un dopo. Tanto diverso sia da ogni precedente messaggio diffuso dal Palazzo, sia dal post in cui Kate annunciava, nel marzo scorso, l’inizio delle cure contro questo tumore che resta non identificato. In mezzo, tra il primo e il secondo annuncio, è avvenuto qualcosa: un’operazione di rebranding.
Per capire cosa significhi il termine rebranding in relazione a William e Kate, dobbiamo guardare a loro come a un prodotto parte della (ormai scarsa) offerta del “brand monarchia”; in quest’ottica il video testimonia un cambiamento strategico dell’identità di questo marchio (rebranding significa, infatti, “rinnovamento”), avvenuto perché la famiglia reale – che non a caso da sempre è anche chiamata The Firm, La Ditta – ha deciso di cambiare strategia di comunicazione per rinfrescare la sua immagine. In che modo lo avrebbe fatto? Basti guardare allo stile del video, prima ancora che alle singole inquadrature: è un’intrusione consensuale nella vita privata dei principi di Galles, ritratti mentre spendono quel tempo cui Kate dice di aver imparato ad attribuire grande valore assieme a George, Charlotte e Louis, nelle campagne del Norfolk.
È una finestra sulle emozioni e non a caso vi si affacciano furtivamente anche Carole e Michael Middleton, i suoi genitori, la coppia borghese per decenni rimasta ai margini della vita pubblica della figlia. Il cambiamento di rotta dei principi di Galles è già nel fermo immagine del video, in cui si vedono Kate e William abbracciati, lei con le testa sulla spalla di lui. Poi gli slow motion sul sorriso di lei, le inquadrature a campo lungo dei boschi, l’affacciarsi dei principini nella telecamera; tutto comunica vicinanza.
Perché William e Kate hanno sentito il bisogno di svecchiare la loro immagine, di presentarsi in maniera diversa al pubblico? Una risposta potrebbe stare nella scelta di condividere dei momenti privati della propria vita per ringraziare per il sostegno e l’affetto manifestato nei loro confronti negli ultimi nove mesi, ma forse c’è di più. Con re Carlo e Kate assenti dalla scena pubblica, la Royal Family potrebbe aver registrato un calo di interesse da parte del pubblico, visto che né la regina Camilla né il principe William hanno il carisma necessario a supplire l’assenza di due “pezzi forti”, i personaggi di fatto più popolari della monarchia britannica. In più la reputazione di William è stata danneggiata dalle accuse a lui rivolte dal fratello Harry, che nella sua autobiografia Spare racconta di essere stato perfino aggredito fisicamente.
A un certo punto, insomma, si è manifestata l’esigenza di ridurre la distanza tra i reali e la gente; un’intuizione che avevano avuto già Elisabetta II e Filippo oltre quarant’anni fa, quando avevano accettato di farsi riprendere in stile Grande Fratello per produrre un documentario subito sepolto negli archivi, perché i tempi non erano maturi per offrire un’immagine normale della famiglia di un monarca, ancora considerato legittimato per grazia di Dio. Solo la principessa Diana era riuscita, con la sua sincera empatia, a colmare quella distanza tra loro e noi altri, mostrandosi in tutta la sua fragilità e permettendo a tutti di identificarsi in lei.
Ecco allora che oggi, nell’epoca in cui i social abbattono le barriere tra pubblico e privato, si è reso forse necessario umanizzare queste figure pubbliche che come “panda allo zoo” (similitudine creata dal principe Harry) trascorrono la vita sotto i riflettori senza averlo scelto ma per nascita. Al principe Harry quella vita, sebbene privilegiata, non piaceva, e così l’ha rispedita al mittente, mentre a suo fratello – l’erede al trono, non la riserva – tocca restare lì, a oliare i meccanismi che tengono in piedi l’istituzione senza potersi concedere il diritto di replica per difendersi da ogni tipo di accusa. A lui, il principe ereditario, non resta che cambiare strategia per “vendersi” bene nel ruolo di futuro re William V.
Letto alla luce dell’annosa faida tra i fratelli Windsor, il video può infine essere letto come una controffensiva; è come se Will e Kate avessero deciso di adottare le stesse armi che hanno permesso ai duchi di Sussex di conquistare il pubblico, ovvero offrirsi in una versione più spontanea, meno ingessata, per suscitare empatia. Hanno scelto di raccontarsi come una famiglia normale che cerca di superare un momento difficile e scherza, gioca e ride assieme. Per farlo sono ricorsi a un uso “professionale” del mezzo, capace di dar vita a un video quasi cinematografico nella sua costruzione e regia, come ha sottolineato il collega Antonello Guerrera ieri sera nel dare la notizia.
I fotogrammi girati interamente nella natura, con quei primi piani studiati ad hoc – la mano di Kate che sfiora le spighe di grano –, testimoniano che la gioia si può (e si deve) trovare nelle piccole cose. E che William e Kate sono persone capaci di dare il giusto peso alla vita. In questi frame Kate assume quasi un’aria ascetica, mentre, scesa dai tacchi, si aggira nei boschi con lo sguardo rivolto verso l’alto.
Se insomma Harry e Meghan hanno impiegato sei puntate per raccontare, nell’omonimo documentario Netflix, la loro “vera storia”, Will e Kate hanno impiegato tre soli minuti per convincere il pubblico a “vederli davvero”. Ottenendo il risultato voluto: far ri-innamorare la gente della coppia, spesso percepita come distante e fredda (soprattutto nel confronto con gli espansivi Sussex). Una coppia che presto o tardi siederà sul trono, a rappresentare un’istituzione vetusta che necessariamente deve cambiare per sopravvivere ai tempi.